«حق با مشتري است» از زماني كه جان واناميكر آمريكايي، مالك يك فروشگاه بزرگ در ايالت فيلادلفيا براي نخستين بار در سال 1860 اين عبارت را براي تبليغ فضاي كسب و كار خود به كار برد كمتر كسي باور ميكرد كه در هزاره سوم اين شعار(Slogan) به ظاهر ساده، مبناي تئوريهاي اقتصادي در عرصه بازاريابي و جذب مشتري قرار گيرد.
يا حتي زماني كه در آخرين سالهاي قرن نوزدهم، تجار و كاسبان بريتانيايي، «مشتري را پادشاه» خواندند و شأن و منزلتي برابر با شاه خود براي او در نظر گرفتند، باز هم باور كردني نبود كه با پايان قرن بيستم، مشتريمداري به اساس رقابت در بازار تبديل شود.
اين روزها فعالان اقتصادي تكرار ميكنند كه راز ماندگاري و بقا در دنياي تجارت، اصل مشتريمداري است و مشتريمداري را احساس رضايت پس از خريد كالا و دريافت خدمات يا هنگام خريد ميدانند. در تمام دنيا دوره صف كشيدن مشتريان و خريداران پايان يافته و پيشي گرفتن عرضه از تقاضا منجر به رقابتي شدن بازار شده است. در چنين فضايي فعالان با برنامه و بيبرنامه ميكوشند تا پاي مشتري را به فضاي كسب و كار خود باز كنند و او در بين تمام فروشگاهها و عرضهكنندگان كالاها، خدمات و ... حضورش را در اين فضا تكرار و تثبيت كند. در كنار تمام استراتژيهاي جذب مشتري كه امروز به واحدهاي درسي در دانشگاهها هم راه يافته صاحبنظران در آن كتابها نوشتهاند، يك اصل نمود بيشتري در سطح جامعه دارد كه زيربناي تمام برنامههاي مشتريمداري است و آن «احترام به مشتري» است.
يكم؛ سايز شما نداريم!
بعدازظهر پنجشنبه سالن پوشاك يك فروشگاه زنجيرهاي، شلوغتر از سالن موادغذايي نيست پس فروشندگاني كه لباس يكدست كرم پوشيدهاند در گوشه و كنار سالن يا چاي ميخورند يا در حال گپ و گفت هستند. زن جوان لابه لاي رگالها ميچرخد و لباسها را اندازه ميكند، اول شلوار بعد مانتو و بعد دامن. «ببخشيد...» زن جوان با اين واژه منتظر پاسخ ميماند، كسي جوابش را نميدهد. «ببخشيد خانم ممكنه...» دختر جواني با همان لباس يكدست كرم بسختي از صندلي بلند ميشود. از چهرهاش پيداست كه حوصله مشتري را ندارد، ولي زن جوان مصمم به خريد است. سايز لباس مورد نظرش را ميگويد. فروشنده ميگويد: «سايز شما نداريم» و با اين جمله دوباره به سمت صندلي ميرود. زن جوان كه از اين بيحوصلگي عصباني شده، تكتك رگالها را ميگردد. فروشنده فرياد ميزند: «چكار ميكني خانم ميگم اندازهات نداريم.»حالا زن سايز مورد نظرش را پيدا كرده و به فروشنده نشان ميدهد!
دوم؛ جزو وظايف من نيست
صبح شنبه، يكي از شعب بانك ... در خيابان جمهوري اسلامي، با وجودي كه دستگاه نوبتگير بانك مرتب شماره ميدهد اما هر 10 دقيقه يك نوبت اعلام ميشود. از 6 باجه موجود، فقط دو باجه متصدي دارد و افرادي كه صبح شنبه چك دارند از كندي كار گله ميكنند. فرد جواني به كندي كار باجهها اعتراض دارد، از جا بلند ميشود و به متصدي باجه دريافت و پرداخت ميگويد: «آقا ... ما خيلي عجله داريم چرا...»
هنوز كلامش منعقد نشده كه كارمند باجه به تندي ميگويد: «آقاجون ميتوني بري يه بانك ديگه!... من كه 10 تا دست ندارم.» از جايش بلند ميشود و به آخر سالن ميرود. روند اعلام شمارهها كندتر ميشود. چند دقيقهاي هست كه تنها يك باجه كار ميكند و 5 باجه، خالي ازمتصدي است.
پيرمرد ميگويد: «آقا من حقوق نگرفتم يك كم تندتر كار كن» كارمند سريع ميگويد: «جزو وظايف من نيست مشكل شما را من بايد حل كنم؟!»
سوم؛ اين يك اتفاق عادي است...
ساعت از 30/23 گذشته و حالا يك ساعت از زمان پرواز تهران مشهد ميگذرد. اما مسافران هنوز در انتظارند. بچهها خوابشان برده، مسنترها چرت ميزنند، مردان جوان سيگار ميكشند و... بعضيها عصبي و تندخو شدهاند، پشت پيشخوان پذيرش مسافر هم كسي نيست.
مرد جواني كه كودكش بشدت گريه ميكند، به سمت پيشخوان ميرود. مشت ميكوبد: تو اين خراب شده چه خبره...
با فرياد او چرتها پاره ميشود. مرد جواني كه مسوول پيشخوان است، سر ميرسد: آقا پرواز تاخير داره... نقص فني داره... شما كه نميخواهيد زن و بچه مردم سوار هواپيماي با نقص بشوند...
حالا تعداد معترضان بيشتر شده، هر كس چيزي ميگويد. مرد مسوول آرام نگاهشان ميكند و مشغول كار خودش ميشود. بعد از نيم ساعت ديگر، خبر ميرسد كه پرواز شماره ... نقص فني برطرف شده... مسافران به گيتها مراجعه كنند.
مرد مسوول پيشخوان آرامتر از قبل ميگويد: اين اتفاق عادي است... همه جا پيش ميآيد... چرا خون خودتونو كثيف ميكنيد؟!
همه نوع توجيه شنيده ميشود، دريغ از يك عذرخواهي ساده از مسافراني كه يك ساعت و نيم در انتظار نشستهاند.
چهارم؛ الو، خدمات پس از فروش... ؟
قطعه نداريم... بايد يخچالتون رو بياريد كارگاه. هنوز 6 ماه از خريد يخچال نميگذرد كه تعميركار خدمات پس از فروش به دليل نداشتن قطعه از تعمير عاجز است. حالا زوج جوان ماندهاند و يخچالي كه فقط به خاطر ضمانت 3 ساله و خدمات پس از فروش انتخاب كردهاند.
تعميركار بدون انجام هيچ كاري، هزينه اياب و ذهاب را ميگيرد. به او ارتباطي ندارد سرنوشت يخچال چه خواهد شد، همين طور به نمايندگي مجاز مركز خدمات پس از فروش...
پنجم؛ هيس... اينجا بيمارستانه! ...
مادر چند بار راهروي بخش را طي كرده و از پرستار ساعت حضور پزشك را پرسيده، فرزندش روي تخت بيمارستان به خود ميپيچد. حتي بعد از تزريق مسكن، نالههاي كودك قطع نميشود. مادر درمانده و عصباني باز هم طول راهرو را طي ميكند. ساعت از 22 گذشته، راديوي كنار ميز پذيرش بخش زمان را اعلام ميكند. پرستار با ديدن مادر ميگويد: «كاري از دست ما برنميياد. بايد تا فردا صبح صبر كنيد تا دكترش بياد...» مادر كه صداي ناله فرزند آزارش ميدهد از پرستار ميخواهد تا با پزشك تماس بگيرد. سرپرستار از اتاق كناري خارج ميشود: «چه خبرته خانم؟ اينجا بيمارستانه؟ مگه ما ميتونيم دم به دقيقه با دكتر تماس بگيريم؟» مادر با اين نهيب به ظاهر آرام ميشود ولي درماندگي از صورتش ميبارد، زير لب غرولند ميكند: «تو اين خرابشده فقط پول ميگيرند، به داد مردم كه نميرسند.»
ششم؛ من اصلا حركت نميكنم، پياده شين!
بعضيها نشستهاند، بعضيها هم ايستاده، جمعي هم بيرون به صف شدهاند تا اتوبوس بعدي سر برسد. اتوبوس در ايستگاه مبدا، آن هم روشن و پر از مسافر، يكي سرش را از پنجره بيرون ميآورد :«حاجي ... آقاجون... نميخواي راه بيفتي؟» از رئيس خط اثري نيست،زني از عقب اتوبوس ميگويد: «اين آقايون هم كه صداشون درنميآد، آقاي راننده كجايي پس؟» مرد آبيپوش سلانه سلانه از راه ميرسد. حالا پشت فرمان است، مرد ميانسالي با اخم ميگويد : «حاجي مگه صداي مردم را نميشنوي؟» راننده دنده را خلاص ميكند و برميگردد كه : «داداش اگه طاقت نداري براتون آجانس (آژانس) بگيرم؟» مرد ميانسال چپ چپ نگاه ميكند «لا اله الا الله» راننده اين بار صدايش را روي سرش ميكشد كه: «يك ربع هم وقت نداريم يه دست به آب بريم؟ » اين بار مرد ميانسال از كوره در ميرود :«آقا خجالت بكش، دود ماشينت خفهمون كرده...» راننده نيمخيز ميشود و قصد پياده شدن دارد : آقا اصلا نميريم پياده شين» و فرياد مردم بلند ميشود كه «صلوات بفرستين.»
هفتم؛ بنده مامورم و معذور...
از اتاق 347 تا بايگاني حدود 74 پله است. مرد ميانسال 4 بار پلهها را بالا رفته و مسوول امضا كه پشت ميزي در اتاق 347 نشسته يك بار براي مهر، يك بار براي كپي، يك بار براي برابر اصل كردن و بار ديگر براي برگرداندن پرونده به بايگاني او را از طبقه چهارم به زيرزمين و از زيرزمين به طبقه چهارم هدايت كرده است. مرد ميانسال با هر بار بالا و پايين رفتن از پلهها به آسانسور خراب سازمان نگاهي مياندازد. دست آخر هم آقاي مسوول از او ميخواهد تا فردا مراجعه كند چون الان آخر وقت است و سرويسها در حال رفتن هستند، مرد از كوره درميرود و ميگويد:
«كار من لنگ يك امضا از مدير كل است، از ظهر اينجا علافم» مسوول از جايش بلند ميشود و ميگويد كه بنده مامورم و معذور فقط شما نيستيد كه، من هر روز بايد جواب صدنفر را بدهم، چه انتظاراتي داريد؟ مرد معترض اين بار بلندتر ميگويد: «هفته پيش هم آمدم همين را گفتي»، مسوول ديگر چشمهايش را ميبندد: «بفرما بيرون آقا، ميري بيرون يا حراست رو خبر كنم؟.»
هشتم؛ ببريد جاي ديگه ثبتنام كنيد
راهروي موسسه زبان پر است از كودكان قد و نيمقدي كه بعد از مدرسه راهي كلاس زبان شدهاند، معلم كه سر كلاس ميآيد، 23 دانشآموز با كاپشن و كلاه و دستكش پشت نيمكتها نشستهاند. از لاي پنجرهها هم سوز ميآيد، رادياتور بيرمق چكه ميكند. ميانه روز صداي مادري سكوت موسسه را ميشكند: «دختر من تب كرده، پهلوش درد ميكنه... چرا كلاسها اينقدر سرده؟.» رئيس موسسه كه كنار بخاري گازي نشسته و روي صندلي لم داده، آرام جابهجا ميشود كه: «خانم عزيز مشكل فني ربطي به ما نداره، يه چند روزي صبر كنيد حل ميشه.» مادر اعتراض ميكند:«شماكه خودتون كنار بخاري نشستيد چرا بچههاي معصوم رو توي سرما نگه ميداريد؟ من هر ماه 50 هزار تومان نميدم كه شما لم بديد و دختر من تو سرما بشينه...» مدير موسسه كه در صندلي چرمي فرو رفته، اين بار جديتر ميگويد: «شما خيلي غيرمنطقي هستيد، ميتونيد بريد جاي ديگه ثبتنام كنيد!...»
نهم؛ انتظار داري آنجلينا جولي بشي؟
فقط يكي دو روز به تحويل سال نو مانده، سالنهاي آرايش و زيبايي جاي سوزن انداختن نيست، قيمتها هم با هفته پيش فرق كرده، صندوقدار زن چاقي است كه پشت صندوق با صورتي عبوس فقط پول ميشمارد. شاگردها هر كدام به سمتي ميدوند. «رنگ ابروي اين خانم چي شد؟» شاگرد به سمت مشتري ميدود. زن جواني كه به چند شاگرد انعام داده،با تمام شدن كارش به سمت صندوق ميرود، صورتش گرفته و كمي عصباني است و به صندوقدار ميگويد: «خانم ببخشيد، موهاي من دورنگ شده، يك طرف سرم قهوهاي و يك طرف به قرمزي ميزنه» مسوول رنگ سر ميرسد كه «خانم اشكال از موهاي شماست»، مشتري به آرامي و مودبانه ميگويد: «اين را زودتر ميگفتيد كه مجبور نشم حالا 120 هزار تومان بپردازم.» زن چاق پشت صندوق نهيب ميزند كه «خانم فقط شما نيستي كه انتظار داري با 100 هزار تومان آنجلينا جولي بشي؟!» و به شمردن اسكناسها ادامه ميدهد...
دهم و بالاخره روزنامه...
وقتي خبر يا گزارش مينويسم، هر زنگ تلفن آنقدر تمركزم را به هم ميزند كه مجبورم تمام جملات را از صفحه اول تا آخر مرور كنم. ساعت 4 بعدازظهر، دبير سرويس منتظر گزارش من است. تا دقايقي ديگر صفحه جامعه بسته ميشود و چارهاي ندارم تا گزارش را هر طور شده، تمام كنم. هنوز پاراگراف دوم را ننوشتهام كه تلفن زنگ ميزند: «خانم مطالبات بازنشستگان را كي ميدهند؟» من كه هنوز جملات گزارش را از زير زبانم ميگذرانم: «نميدونم آقا، اعلام ميكنند...» و گوشي را قطع ميكنم. در حالي كه پيرمرد پشت خط هنور منتظر اطلاعاتي بيشتر از من است، تلفن دوم كه زنگ ميزند، به پاراگراف آخر گزارش رسيدهام. جمله آخر اين است: «حق با مشتري است.» صداي آن سوي خط ميگويد: «خانم! وضعيت حقالتدريسي كي روشن ميشود؟» با بيحوصلگي ميگويم: «خانم جان دست ما كه نيست.« »چرا شما گزارش نمينويسيد؟ چرا كسي به داد ما نميرسد؟» ديگر اين حرفها تكراري شده با صداي گرفتهاي ميگويم: «هر وقت خبري شد، مينويسيم» و گوشي را سريع قطع ميكنم. چشمم به جمله «حق با مشتري است» ميافتد. گوشي را سريع برميدارم. بوق آزاد تلفن، گويا به من ناسزا ميگويد.
به جرات ميتوان گفت در بسياري از مراكز، سازمانها و فروشگاههاي كشور ما، احترام به مشتري به عنوان زيربناي اصل مشتريمداري زير سوال رفته است. هرچند بخش عمدهاي از دلايل اين وضعيت به مسائل رواني و فرهنگي افراد باز ميگردد؛ اما كارشناسان معتقدند ضعف مديريت مجموعه در بسياري موارد، عامل بياحترامي به مشتري است؛ چراكه كاركنان يك مجموعه نه آموزش ميبينند و نه براي احترام به مشتري توجيه ميشوند. از سوي ديگر، طبق تئوريهاي اقتصادي و بازاريابي اگر كارمندان در يك موسسه از ميزان رفاه و دستمزد خويش ناراضي باشند، بدون شك همان ميزان نارضايتي را به مشتريان انتقال ميدهند. به عبارت بهتر، بدون رضايت كاركنان، رضايتمندي مشتريان محقق نخواهد شد.
از سوي ديگر، در تمام بازارهاي جهان و مجموعههاي سازماني و اداري (بويژه بخش خصوصي) رضايت مشتري ضامن بقاست؛ به طوري كه صاحبنظران اقتصادي معتقدند افزايش عرضه نسبت به تقاضا، زمينه رقابت را فراهم ميكند و زمينهساز توجه بيشتر به اصل احترام به مشتري و كسب رضايت اوست؛ اما در ايران هنوز سازمانها انحصارياند و حتي در بخش خصوصي، بستر رقابت ميان مجموعهها فراهم نشده است. بنابراين ارباب رجوع يا مشتري چارهاي جز مراجعه به مركز خاص ندارد و همين امر به نبود رقابت و بيتوجهي به اصل مشتريمداري و در برخي موارد عدم تكريم و احترام به ارباب رجوع منجر شده است.
كتايون مصري | 